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每一季都有每一季的精彩，而到了4、5月份，暖意洋洋的艷陽下，焦點也開始慢慢轉移到了冷飲上。統計顯示，2007年我國冷飲市場的產銷量達256萬噸，比上年同期增長12%，實現銷售額308億元左右，人均在2.3公斤左右；而預計2008年產銷量將突破280萬噸，實現銷售額340億元以上。目前世界最大的冷飲生產國美國，年產量達800多萬噸，人均40多公斤。可見與發達國家相比，中國冷飲市場的拓展前景可觀。而看上海市場（放入2007冷飲市場占有率圖），和路雪高舉榜首，43.4%的占有率使其老大牢不可破；光明略微下降2個百分點，但仍舊位居第二；伊利有著2個百分點的增長，超越了雀巢成為第三；八喜已經靠著高端產品慢慢增長名列第五，但與之前的數位仍有一定差距；蒙牛則在眾多對手的擠壓下維持住了第六的位置。接下來讓我們細細看看今年冷飲市場的幾個變化。
兩極分化，高山仍帶流水
今季的冷飲市場，響徹多年的高聲潮依然繼續。這是多方面原因所造成的，這一方面是大勢。作為中國最發達城市群的長三角，消費能力毋庸置疑。2007年長三角地區16城市居民平均收入達到19719元。而從絕對水平看，2007年上海城市居民家庭人均可支配收入達到23623元，更是長三角地區最高。而在媒體爆炒，專家狂批，眾人拾柴火焰“高”的情況下，高端冷飲產品的輿論基礎、消費基礎都已經形成了。也正由此，諸如DQ、愛茜茜里、哈根達斯等較高端的休閑冰淇淋也開始力投滬上市場。而在商超中拼殺多年的的老手們早就意識到這點。另一方面，2007年后糖、牛奶等原材料的瘋長，使得眾廠家陷入兩難：不漲價，成本快受不起了；漲價，消費者不滿意了。還好快速消費品行業的慣例是新品成堆，于是乎，通過在工藝、包裝等方面的創新，再加上營銷廣告的配合，推出新一代的產品便成為了一定程度上的救命稻草。可以看到，此次零售價在4、5元的新品大量鋪市就是個明確信號。而無論是和路雪把可愛多升級成超級大碟，還是伊利借力奧運推出奶昔杯，甚至是雀巢引進在美國家喻戶曉的高端貨――德雷爾，都有著自己獨特的產品概念。和路雪通過人氣歌星代言，將產品與音樂與愛情聯系起來；伊利把奧運玩偶融入產品銷售；光明仍借“經典回歸”對白熊系列產品進行造型和外包裝變化；雀巢更是推出價格不菲工藝更不菲的全進口產品德雷爾；蒙牛則通過多番口味測試，也推出大果粒酸奶杯期盼從舌頭上抓住消費者的心。
然而，不管這一個個的冷飲巨頭將冰山堆得有多高，冷飲銷售的大頭還是在一些中低價位的產品上。雖然已經有一定程度的消費能力，然而消費習慣的改變，整體消費水平的提高顯然不會一天一個臺階，就像專家說的：“中國人還未到享受生活的時候。”于是乎，在眾多冷飲新品的名單中，唱主角的還是1元到3元的中低檔產品。無論是光明“經典回歸”的紫雪糕，還是蒙牛明星代言富麗堂皇的隨變歐羅旋，亦或是伊利一推3年的巧樂茲系列。這些產品始終把握著冷飲市場的主旋律。但也有著令人遺憾的一面，不少支柱產品銷量雖大，盈利卻不高，甚至有專家評語是“虧錢買吆喝”的局面。于是如何在中低檔市場中取得高回報成為一個課題。
換血連連，思路帶來出路
年年變化年年換，每年冷飲的新品都層出不窮。而今年巨頭們除了在產品上的變化外，還有著影響更為深遠的換血。所謂職場風云變幻，走馬換將頻繁的快速消費品行業向來不缺這方面的事件。然而今年冷飲企業的高層變化顯然不是以往所能相比。尤其是滬上冷飲的國內三巨頭：伊利、光明、蒙牛，分別有著高層人事變動。伊利請來了長期在跨國企業服務的傅毅，光明新當家何國樑先生熟識國企發展的風風雨雨，蒙牛新掌門人張榮更曾在老牌對手雀巢、伊利中任職。而隨著幾位新當家的出場，各家老牌冷飲企業們也開始了自己08冷飲的新戰略。
和路雪明確主打產品的目標客戶群，一方面以“愛的火花”為旨，以可愛多以及升級產品超級大碟為基礎，寓意戀愛主題深度切入年輕人市場；另一方面和迪斯尼合作，推出畫有動畫人物造型的迷你可愛多來征戰兒童市場。而迷你夢龍等一系列縮小版的產品也把和路雪的冷飲升華到淺嘗則止的甜品境界。
伊利冷飲此次推出了很多杯狀產品，一方面這樣規格的產品食用方便，易于消費者接收；另一方面杯狀產品價格能有較大空間，彌補中低端產品有量無利的困境。而頂著北京2008奧運會唯一指定乳品供應商的招牌，伊利推出了一系列奧運專供產品。另外與虹貓藍兔合作后推出的冰動島系列產品專攻兒童市場以及用豆類食物制成的佰豆集系列也都韻味十足。
光明冷飲繼續深化著去年就已開始的經典復興路線。而今年更加以明確的是子品牌的布局，“光明”系列品牌進一步將成名已久而消失一陣的老產品翻新推出市場，喚起人們兒時的記憶，形成一股復古潮，期待老樹開新花；“白熊”系列以大包裝的磚型冰淇淋等為主，主攻家庭市場。
雀巢冷飲今年則將高端風潮進行到底，繼去年“莫凡彼”驚艷出世之后，今年“德雷爾”閃亮登場。25元的高端定價，代表著時尚休閑的生活品味，目標直指休閑冰淇淋三雄。同時雀巢也進行以往奇趣產品的延伸，加入新的玩偶。而雀巢也格外注重分銷，特別是二三級市場，據悉其近兩年將全力投在商超上。
蒙牛冷飲2008年將自由奔放更多的放入隨變等產品中。此次隨變的升級品歐羅旋不僅邀來年輕人中人氣旺盛的吳克群為代言，更在產品上打多口味牌，展現年輕人的自由心態，并走著高營養低脂肪等流行的健康路線。而經過幾年開拓，蒙牛在上海商超的銷售也漸入佳境。
八喜冷飲仍舊把握住自己罐裝冰淇淋累積下的市場認可度，其多款新品分別在口味上進行了更新，并且開始在小包裝化上下功夫，推出了多款棒裝產品。另外八喜也已經在江浙兩省大面積鋪市。
這里可以總結出冷飲企業們的幾個共同點：
1、 保留自己的經典產品，并進行品系升級。
2、 利用規格、概念、人性化等各種途徑提高產品附加值。
3、 積極開拓二三級市場。
壓軸大戲，制勝落在柜臺
滬上冷飲市場經營多年，基本已經形成了比較固定的格局。和路雪穩居老大，而后伊利、光明、雀巢、蒙牛打做一團，分別有著自己穩固的一塊。然而表面上的風平浪靜顯然不是大佬們的心情寫照，原材料和運營成本等多方面的壓力也迫使著他們去尋求新的利益增長方法。于是，進一步發掘現有市場的深層潛力，或者開拓二三級市場的消費力是關鍵所在。在這點上，分銷配送能力便成了核心問題。
冷飲大佬們產品沒有什么問題，早已經渾身貼滿“包裝精美，口感出眾”等贊美詞，但是專家和媒體的評價僅僅起到推動和引導消費的作用，最最切實的，還是把這些佳品放到消費者的眼前。消費者買不到，一切是空談。
然而冷飲產品的分銷和物流不同于其他產品，首先由于冷飲產品的時效性，長期庫存顯然不現實，只會越積越多。大都市顯然不用擔心這個，但由于二三級市場的消費能力層次不齊，零售商在接洽冷飲產品時慎之又慎，既恐走失大戶，又恐堆積成山，這種心態也體現在各個分銷商的身上。于是找準自己產品的定位，把最適合的產品推到適合的區域去，才是正確的做法，正像專家所說：“中國還遠沒有達到享受生活的地步”。
而在物流上，冷飲對于運輸環境、運輸手法的要求異常苛刻。溫度事關產品質量，零下25度的嚴格標準都不為過。外形決定第一映像，輕拿輕放更是保證不破壞產品吸引力的必要條件。于是找到值得信賴的經銷商，找到服務一流的物流商就成為冷飲企業們分銷制勝的核心任務。而也正是這種情勢，使得很多專業冷鏈物流的服務商開始大行其道，諸如中外運、榮慶物流、交榮冷鏈、雪運等在冷鏈配送上兢兢業業的企業更是受到青睞。
原載：《快速消費品》
作者為上海商情信息中心快速消費品研究中心分析師，上海商情信息中心的前身為國內貿易部信息中心上海分中心，統籌上海及周邊地區的商業信息收集、整理、分析和發布。作為綜合性的信息機構，提供從信息服務、調查研究、銷售支持等綜合增值服務。旗下擁有華東地區規模最大的《快速消費品》專業網刊。聯系電話：021-62679005，電子郵件：fmcg@bis.net.cn